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Jun 11, 2023

Tim Cook sur Façonner l'avenir d'Apple

Par Zach Baron Photographie par Mark Mahaney Pour écouter ce profil, cliquez sur le

Par Zach Baron

Photographie de Mark Mahaney

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I. À présent, vers 9 heures du matin à Apple Park, il s'est levé depuis longtemps et s'est absorbé dans les rituels matinaux du PDG moderne : e-mail et exercice. Tim Cook est fier de ne pas cacher son adresse e-mail, qui est facilement disponible sur le moteur de recherche de votre choix. En fait, dit Cook, il trouve l'avalanche de courriels non sollicités utile. Il se lève vers 5 heures du matin et les lit tous. Les clients lui disent ce qu'ils pensent et ressentent à propos des produits Apple, parfois ils lui racontent des histoires sur leur propre vie, et cette information devient une source d'inspiration. Si vous travaillez pour Cook, vous vous réveillerez inévitablement un jour, où que vous soyez, pour trouver l'un de ces e-mails qui vous sont transmis.

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Et puis, souvent avant même que le soleil ne se lève, quelqu'un arrive pour lui faire faire ce que Cook décrit comme "des choses que je préférerais ne pas faire, que je pourrais probablement me convaincre de ne pas faire". (Musculation, principalement.) Et puis il se dirige ici, au siège social de la société que Cook dirige depuis 2011.

Ce n'est pas un leader attiré par les crises ou les conflits, deux climats dans lesquels son prédécesseur, Steve Jobs, semblait parfois prospérer. "J'essaie de ne pas laisser l'urgence prendre le dessus sur la journée", déclare Cook. Réunions régulières, différents engagements permanents avec différentes parties de l'entreprise. Il aime poser des questions. "Je suis curieux, et je suis curieux de savoir comment les choses fonctionnent", dit-il. Il ne le fait pas pour intimider, bien qu'il y ait peut-être une norme, une attente de ceux qui travaillent pour lui, qui s'y cachent également : "Si quelque chose est vraiment superficiel, vous constatez que les gens ne peuvent pas très bien l'expliquer." Comme Jobs l'a fait autrefois, il prend parfois des réunions en déplacement, se promenant sur le campus. La plupart du temps, il quitte le bureau à 18 h 30 ou 19 h. La sensation générale qu'il tente de transmettre est celle de la normalité, de la proportionnalité, malgré le fait que la plupart du temps, Apple, qui emploie environ 165 000 personnes, est l'entreprise la plus précieuse au monde. (Au moment d'écrire ces lignes, il vaut plus de 2 000 milliards de dollars ; à un moment donné l'année dernière, ce nombre était de 3 000 milliards de dollars, un chiffre à peu près égal au produit intérieur brut du Royaume-Uni.)

Les inventions d'Apple - en commençant par l'Apple I de 1976 et l'Apple II de 1977, et en passant par l'iMac, l'iPod, l'iPhone, l'iPad, l'Apple Watch et les AirPods - ont sans doute fait plus pour changer la façon dont les humains traversent leur journée que celles de toute autre entreprise au cours des 50 dernières années. Pour ces réalisations, Jobs, qui a cofondé Apple et dirigé le développement de la plupart de ses produits phares, est vénéré comme un dieu, et Jonathan Ive, l'ancien responsable du design d'Apple, est vénéré comme un demi-dieu. Mais c'est Cook qui dirige l'entreprise depuis la mort de Jobs, en 2011, Cook qui a présidé à la croissance astronomique de la valeur de l'action, et Cook qui façonne l'avenir d'Apple aujourd'hui. Il est de sa responsabilité de protéger ce que l'entreprise a déjà construit tout en présidant la prochaine grande chose d'Apple. Dernièrement, la rumeur a couru autour de cette chose comme étant un casque, peut-être appelé Reality Pro, avec des capacités de réalité virtuelle et augmentée. La rumeur suggère que ce casque est imminent. (Cook ne confirmera ni ne niera, pour être clair, l'existence d'une telle chose à un journaliste, bien qu'il se fera un plaisir de parler du… potentiel… d'un tel appareil.) Et pourtant, Cook est, dans la richesse des biographies et de l'hagiographie qui s'est développée autour d'Apple depuis sa fondation, une énigme encore. "Il est très difficile à lire", déclare Eddy Cue, qui travaille chez Apple depuis 1989 et dirige maintenant sa division de services. "Si vous cherchez à fonder votre décision ou vos croyances sur la lecture de ses expressions faciales, vous n'allez probablement pas être doué pour ça. Je plaisante toujours avec lui en disant qu'il serait un grand joueur de poker, car il aurait quatre as et personne ne le saurait."

Cela lui convient: à un moment dense avec des fondateurs de technologies pathologiques qui se connectent quotidiennement pour pontifier sur l'avenir collectif de l'humanité, Cook ne se connecte pas tant que ça. Il ne bouge pas vite et ne casse pas les choses. Son calme égal est une réprimande implicite aux agents du chaos - Elon Musk, Mark Zuckerberg, etc. - qui sont souvent appelés à témoigner au Congrès aux côtés de Cook sur l'état de plus en plus incertain de la technologie dans ce pays. Dans la Silicon Valley clubby, où il semble parfois que les gens se battent pour être les premiers à bord du vaisseau spatial alimenté par du capital-risque qui éloignera l'élite vêtue de Patagonie du reste d'entre nous, Cook semble se ranger du côté du reste d'entre nous.

Dans la conversation, il canalise parfois le gamin de Robertsdale, en Alabama, qu'il était autrefois : légèrement écarquillé et un peu surpris de se trouver peut-être l'homme d'affaires le plus puissant du monde, riche et plus influent que la plupart des présidents actuels. Pendant notre temps ensemble, il continuera à parler de la réussite de Jobs, il défendra son bilan en tant que leader créatif à part entière et il expliquera comment il traite avec ses rivaux et ses concurrents dans et en dehors de la Silicon Valley. Il me montrera comment empêcher mon téléphone de détruire mon esprit et celui de mon enfant. Il parlera librement de l'avenir d'Apple et des inventions qu'il est censé avoir à venir.

Mais sa perception de lui-même, malgré la position qu'il a atteinte dans la vie, reste celle d'un outsider : "On ne m'a jamais décrit comme normal", dit-il. Un homme gay qui a grandi dans le sud rural, il a transformé son confort avec l'inconfort en une superpuissance. "Je déteste toujours le mot normal à bien des égards, parce que ce que certaines personnes utilisent pour décrire normal équivaut à droit. Certaines personnes utiliseraient ce mot de cette manière. Je ne sais pas, j'ai été décrit comme beaucoup de choses, mais normal n'en fait probablement pas partie. "

II. Apple Park est un endroit qui semble sorti de nulle part et qui ne peut pas sortir de nulle part. Le bâtiment lui-même, quatre étages de verre incurvé et trois niveaux souterrains qui s'étendent sur près d'un mile, a l'apparence d'un vaisseau spatial qui a été assez courtois pour descendre sur Terre et atterrir sans perturber le paysage. Au milieu de la boucle continue, il y a une cour où l'hiver les vergers sont squelettiques mais quand même : des vergers ! Vastes peuplements de pruniers et de pommiers. Plus des milliers de chênes ! Chemins sinueux qui changent d'altitude. Collines californiennes visibles au loin. À l'extérieur du ring se trouvent des terrains de basket, des terrains de football, des terrains de volley-ball, un centre de fitness, de petites piles de vélos communs. Lorsqu'il fait beau, vous pouvez ouvrir certaines parties des murs. Le campus fonctionne entièrement à l'énergie renouvelable, alimenté par des panneaux solaires et des piles à combustible au biogaz, a coûté environ 5 milliards de dollars à construire et porte les empreintes digitales de chacun des saints d'Apple : Jobs, bien sûr, qui a conçu les plans approximatifs avant sa mort ; Ive, qui a réalisé la vision de Jobs en collaboration avec sa propre équipe chez Apple et les architectes de Foster + Partners ; et Cook lui-même, qui dirigeait l'entreprise au moment où la chose s'est terminée.

Apple Park est remarquablement discret; un monument à une entreprise qui prétend être sceptique à l'égard des monuments. À la manière d'Apple, il est conçu pour être à la fois beau et utile et contrairement à d'autres choses - meilleures, même - que les gens ont conçues dans le même but. "Je pense que le pouvoir du lieu dans lequel les gens travaillent est largement sous-estimé", déclare Cook en désignant le café du troisième étage dans lequel nous sommes assis. "Et cela conduit l'architecture à être ces blocs rectangulaires" - soulignant ici le dégoût évident avec lequel il prononce ces deux mots - "sur un campus. Vous savez, nous pourrions tous les concevoir assez facilement. Vous devez penser à un niveau plus profond pour trouver quelque chose qui favorise la collaboration, l'ouverture et la sérénité."

Ses cheveux argentés sont soigneusement coupés; il porte un polo foncé à manches longues et un jean slim anonyme, la même tenue générale dans laquelle il a tendance à faire des événements publics Apple. Il y a une Apple Watch visible sur son poignet, mais je ne le vois jamais la vérifier ou s'éloigner du contact visuel, qu'il maintient pendant toute la durée de notre conversation. Cook est une personne qui utilise votre prénom dans une conversation. Lorsqu'il entre dans un espace public du campus d'Apple et s'assied, personne ne se disperse. Peut-être qu'avec le temps, il y a un léger reflux, mais c'est tout. Quand je le signale à Cook, il semble surpris que je sois surpris. "Je pense que les gens se sentent généralement à l'aise de m'approcher", dit-il. Lorsqu'il s'adresse à un public ou à un journaliste, il choisit soigneusement ses mots ; sa voix monte rarement.

Il est devenu, au fil du temps, plus à l'aise avec les aspects publics du travail, qui, compte tenu de la taille et de l'influence d'Apple, sont nombreux - un autre héritage de Jobs, qui a personnellement présenté chaque nouveau produit Apple à différentes étapes. "Je devais clairement grandir dedans", dit Cook. "Je pensais que l'attention du public sur Apple était à cause de Steve. Et c'était donc ma mentalité qui assumait le rôle de PDG, en particulier sans lui, après sa mort, je pensais que la fixation et ainsi de suite irait. Et ce n'est pas le cas."

Il est plus facile d'oublier maintenant, mais à l'époque où Cook a succédé à Jobs, on faisait grand cas de leurs différences. Cook était déjà chez Apple depuis 13 ans, mais il avait travaillé dans les opérations, où il s'était concentré avec détermination sur les détails des chaînes d'approvisionnement et de la gestion des usines, de l'approvisionnement en matériaux et de l'optimisation de l'efficacité du système qui a produit les inventions d'Apple. Ce pour quoi il n'était pas connu, c'était d'être dans la pièce où ces inventions ont été découvertes. Au cours de ses dernières années chez Apple, Jobs a pris plusieurs congés de santé signalés, laissant Cook aux commandes à chaque fois. Mais, pour beaucoup, Cook restait un expert en systèmes, un tacticien opérationnel - un adulte à qui on pouvait faire confiance pour faire fonctionner les choses jusqu'au retour de Jobs. Puis, tout à coup, Jobs ne revenait pas et on demandait à Cook de le remplacer. Si Steve Jobs était Walt Disney ou Thomas Edison, qui était Tim Cook ? Même aujourd'hui, Cook est parfois ridiculisé comme "pas un gars de produit" par les gens qui adorent les gars de produit, ce qui décrit une grande partie de la clientèle d'Apple. (Pour ne prendre qu'un exemple de cet argument, c'est le titre du récent livre du journaliste technique du New York Times, Tripp Mickle, sur la vie dans l'entreprise après Jobs et le mandat de Cook en tant que dirigeant : After Steve : How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul.)

Cook a eu l'habitude d'en parler, d'être interrogé sur Jobs et sur la différence entre les deux hommes, sur ce que c'était que de prendre le relais. "Pour répondre à votre question", dit-il, "au début de cette vie sans Steve, c'est-à-dire six semaines après l'apparition du PDG, je me sentais complètement vidé, totalement vide." Ce qu'il a réalisé, très rapidement, dit-il, c'est que "je savais que je ne pouvais pas être Steve. Je ne pense pas que quiconque puisse être Steve. Je pense qu'il était un type d'individu unique en cent ans, un original par n'importe quel effort d'imagination. Et donc ce que je devais faire était d'être la meilleure version de moi-même. "

Mais ce serait quelle version ? S'il est pressé, Cook sera poliment en désaccord avec le portrait peint par certains selon lequel il est un type de tableur, un costume dirigeant une entreprise construite par un homme qui dédaignait les costumes. "Steve a vu cela - l'une des choses que j'aimais chez lui était qu'il ne s'attendait pas à l'innovation d'un seul groupe de l'entreprise ou à la créativité d'un seul groupe", a déclaré Cook. "Il l'attendait partout dans l'entreprise." Y compris dans les opérations, où Cook travaillait : "Lorsque nous dirigeions des opérations, nous essayions d'être innovants dans les opérations et créatifs dans les opérations, tout comme nous étions créatifs ailleurs. Nous devions fondamentalement l'être pour construire les produits que nous concevons."

Même si Cook a remodelé les activités d'Apple et fait de l'entreprise un mastodonte encore plus redoutable qu'il ne l'était à l'époque de Jobs, il hésite à fournir sa propre liste de réalisations créatives, qui comprennent la supervision non seulement d'une décennie d'améliorations et de raffinements de l'iPhone et du reste de la gamme de produits préexistants d'Apple, mais aussi de l'Apple Watch, conçue sous Ive et lancée pendant le mandat de Cook, et des AirPods, un incontournable de la vie pandémique et post-pandémique. "Nous ne regardons pas vraiment beaucoup en arrière dans l'histoire", dit Cook. "Nous sommes toujours concentrés sur l'avenir et essayons de nous sentir comme si nous étions en quelque sorte sur cette ligne de départ où vous pouvez vraiment rêver et avoir de grandes idées qui ne sont pas contraintes par le passé d'une manière ou d'une autre."

Et l'avenir est… compliqué. Aujourd'hui, Apple est à la fois l'entreprise technologique dominante de la planète, ayant émergé de la pandémie non seulement relativement indemne mais plus prospère que jamais, et également à la croisée des chemins : perpétuellement au bord de la découverte qui changera à nouveau nos vies, tout en repoussant les défis constants de son activité existante. Au cours de son mandat, Cook a contribué à faire pivoter l'entreprise vers des services, comme Apple TV +, qui ont fourni de nouveaux revenus mais aussi une nouvelle concurrence. Les régulateurs ici et à l'étranger examinent de près l'entreprise sur la façon dont elle gère son App Store. Et pendant tout ce temps, il y a tout un avenir géant là-bas - les voitures autonomes, la réalité virtuelle et augmentée, une chose de plus après une chose de plus - encore invaincu, et de nombreux prétendants, dont certains à quelques kilomètres d'Apple Park, rivalisent pour y arriver avant Apple. Pour gérer tout cela, il faut un type d'inventivité que l'on n'associe généralement pas aux personnes de la formation opérationnelle de Cook.

Il est fier d'ignorer les évaluations sceptiques de son sens créatif. "Avec mes antécédents, j'ai l'habitude que les gens soient critiques d'une certaine manière. J'ai l'habitude de l'attaque. J'essaie très fort de ne pas prendre les choses personnelles que je ne pense pas être censées être personnelles. Cependant, je remarquerai qu'il a un souvenir aigu des affronts et des doutes : il peut raconter précisément ce que les gens ont dit à propos de l'Apple Watch ou de l'iPhone lors de sa sortie. "[L'impact des] montres a été profond, mais vous ne le sauriez jamais si vous reveniez en arrière et lisiez la presse depuis le lancement", dit-il. (Apple vend aujourd'hui plus de 50 millions de montres par an.) "De même, pensez à l'iPhone. Lorsque l'iPhone est sorti, les gens ont dit : "Ça ne marchera pas. Il n'a pas de clavier physique. Tout le monde veut un clavier physique." " Etc. La douceur des manières de Cook peut parfois dissimuler une personne qui n'est pas particulièrement douce. "Il est trompeur parce qu'il n'est pas ce que les politiciens ont tendance à être", a déclaré Lisa Jackson, l'ancienne directrice de l'EPA qui est maintenant vice-présidente d'Apple pour l'environnement, la politique et les initiatives sociales. "Il n'est pas bruyant. Il n'essaie pas d'aspirer tout l'oxygène dans la pièce. Mais il n'y a jamais de question quant à son leadership."

Au fil du temps, il a développé des stratégies pour détendre son esprit et laisser les choses passer par lui. Par exemple, regardez autour de vous. Cook dit que tout le verre qui nous entoure, ici dans le café où nous parlons, lui donne l'impression d'être dehors, même quand il est à l'intérieur. "Je pense toujours à la randonnée et aux choses qui me préoccupent vraiment quand je suis ici", dit-il. Après avoir quitté l'Alabama, il a vécu un temps en Caroline du Nord, puis au Colorado, et est tombé amoureux de la nature. "L'extérieur était toujours accessible là-bas, à part une tempête de neige peu fréquente ou quelque chose du genre", dit-il. Plus tard, marchant dans la cour, le terrain qui nous entoure a retrouvé une certaine approximation de la splendeur d'avant la Silicon Valley, il explique : « J'ai commencé à faire du vélo et de la randonnée, puis j'ai déménagé en Californie et c'est comme si vous pouviez faire de la randonnée dans tellement d'endroits différents ici. C'est presque un péché de ne pas sortir et d'en profiter. Être dans la nature est un "nettoyant du palais pour l'esprit". En fait, c'est même plus que cela, dit Cook, mettant de côté sa nature mesurée pour un moment. "C'est mieux que toute autre chose que vous pouvez faire !"

Cook, lance Apple TV+ en 2019.

III. C'est un remarquable histoire. Assez remarquable que si vous aviez assis le jeune Tim Cook et que vous lui aviez dit, il ne vous aurait pas cru. La réaction "aurait été l'incrédulité", dit-il. Il est né à Mobile, Alabama, en 1960, et a grandi à Robertsdale, où son père travaillait dans un chantier naval. Robertsdale était loin de tout. Quelque chose comme le cadeau de Cook, sa position actuelle - "l'imagination n'était pas assez grande pour le rêver", dit Cook. Robertsdale était l'endroit qui a établi le modèle de la façon dont Cook semble encore se voir aujourd'hui, ce qui est tout aussi fondamentalement différent. "Quand je grandissais", dit-il, "il n'y avait pas d'internet, et donc vous ne trouviez pas beaucoup de gens comme vous autour."

Il est allé à Auburn, a étudié l'ingénierie industrielle, est tombé amoureux de l'équipe de football et des Rolling Stones. Puis il est allé chez IBM et, avec le temps, a révolutionné sa chaîne d'approvisionnement en faisant ce qu'il ferait plus tard dans une entreprise appelée Intelligent Electronics, puis chez Compaq, puis chez Apple lui-même : aider à s'approvisionner en matériaux du monde entier et réduire le temps que chaque entreprise détenait des pièces avant de les assembler dans des ordinateurs.

Le portrait qui ressort de ces années est celui d'un moine qui travaillait à Noël, conduisait une Honda Accord et vivait dans un petit appartement d'une chambre, longtemps après être devenu riche. L'histoire de son recrutement chez Apple a été racontée et redite, souvent par Cook lui-même. Nouvellement nommé vice-président du matériel d'entreprise chez Compaq en 1997, il a reçu une invitation à rencontrer Steve Jobs, récemment revenu chez Apple après un exil prolongé. "A l'époque, Apple se portait très mal, au bord de la faillite", dit Cook. "Michael Dell avait dit quelque chose comme, s'il était le PDG d'Apple, il la fermerait et donnerait l'argent restant aux actionnaires. Et il a juste eu le courage de dire ce que tout le monde pensait." Mais Cook a quand même rencontré Jobs - par curiosité, principalement - et "quelques minutes après le début de la conversation, je pense que je veux faire ça".

Cook explique cette décision en disant qu'il s'est trouvé obligé d'aller travailler pour un génie créatif une fois qu'il s'est rendu compte qu'il parlait à un. "La plupart des PDG que j'ai rencontrés étaient ce que je considère comme des« PDG à bouton de manchette »», déclare Cooks. "Ils sont tellement divorcés et isolés des vraies personnes qui travaillent et des produits de l'entreprise. Et voici ce type qui était tellement animé par le produit." Quand je demande à Cook pourquoi travailler pour un génie créatif était quelque chose qui l'attirait, il évoque une chose sur laquelle il reviendra plusieurs fois dans notre conversation, à savoir que Jobs était la première personne qu'il rencontrait qui "voulait vraiment changer le monde", dit-il. "Et ce n'était pas une sorte de magie de la Silicon Valley qui vous saupoudrait de poussière. Ce type voulait vraiment changer le monde. Et je n'avais jamais vu cela chez un PDG auparavant."

Il est désormais de rigueur pour les dirigeants d'entreprises technologiques, même celles qui fournissent des services incroyablement banals, comme des matelas de lit à prix réduits, de parler sans cesse de changer le monde, mais l'idée qu'une entreprise informatique puisse réellement faire une telle chose était encore assez radicale en 1998, et Cook a été vendu. C'était l'ère des premiers iMac couleur bonbon, et le travail proposé à Cook était de rendre possibles ces aspirations à changer le monde dans un sens pratique, en aidant Apple à expédier des produits d'une manière plus rapide et plus efficace, une manière qui ne donnerait pas envie à Michael Dell de vendre l'entreprise pour des pièces. Dans les deux ans suivant son arrivée à bord, Cook avait réduit l'inventaire invendu d'Apple d'un mois à deux jours, commençant son ascension vers ce qui serait finalement le poste le plus élevé.

Il l'a fait d'une manière remarquablement calme et sans friction. Même les histoires que lui et d'autres personnes racontent à partir de cette époque ont une sorte de vide étudié. Pour en prendre un : Cook est au travail un jour lorsqu'un employé, Sabih Khan, l'informe d'un problème opérationnel urgent en Chine. Environ une demi-heure plus tard, Cook lève les yeux, voit que Khan est toujours dans la pièce. "Pourquoi es-tu encore là ?" il demande. Et Khan va directement à l'aéroport, s'envole pour la Chine et résout le problème.

Nous marchons autour d'un étang qu'ils ont sur le campus d'Apple quand je demande à Cook ce que cette histoire est censée signifier. Plus je le lis, dis-je, moins je suis sûr de le comprendre.

"Je ne… je pense que c'est juste, euh, quelque chose qui s'est passé", dit-il. "Je ne sais pas si c'est le point de vue que je suis méchant pour le faire ou non, mais" - il rit - "Je ne ressentais pas cela. Je ne pense pas qu'il ressentait cela non plus. Il est toujours là. Il dirige toutes les opérations aujourd'hui. "

D'autres PDG enfonceraient cette anecdote dans la leur, la peaufineraient, y ajouteraient peut-être une leçon : en affaires, vous devez faire avancer les choses par tous les moyens nécessaires. Mais voici une vérité amusante à propos de Cook : il ne se soucie vraiment pas de son apparence. "Je pense que les gens comprennent un peu – ils ne sont pas sûrs, parce que s'ils ne peuvent pas voir la partie émotion, leur hypothèse est qu'il n'y a rien là-bas, ou ils ne comprennent pas, ou il n'est pas si émotif", dit Cue. "Ce qui est loin de la vérité à ce sujet." Mais Cook se contente de vous laisser croire à son sujet tout ce que vous voudriez croire, même qu'il est méchant, même s'il est à peu près sûr qu'il ne l'est pas. (L'autre chose que Cue dit aux gens à propos de Cook est la suivante : "Vous devez d'abord vous engager. Et donc si vous êtes assis et que vous ne l'avez jamais rencontré, et que vous attendez que Tim vous appelle, vous pourriez attendre longtemps.")

Le manque général d'intérêt de Cook pour les histoires que les autres racontent à son sujet ne l'a pas seulement rendu exceptionnellement imperméable à la critique ; cela lui a aussi, à l'occasion, permis de traiter avec qui il a besoin pour faire son travail. "Je pense qu'il est incroyablement humain", dit Jackson. "Mais je pense qu'il a également reconnu que cela n'a pas besoin d'être apporté à chaque situation." Quand j'interroge Cook sur quelques moments notoires de son mandat - ses relations avec le président de l'époque, Donald Trump, qui a décrit Cook comme un "grand dirigeant, parce qu'il m'appelle et que les autres ne le font pas", puis plus récemment, l'élégante gestion par Cook d'Elon Musk, qui l'année dernière est passé de critiquer Apple sur Twitter à visiter le campus avec Cook en moins d'une semaine - Cook revient sur cette idée, qu'il est à l'aise d'être dans des endroits où les autres pourraient craindre d'être vus. "La philosophie est l'engagement", dit Cook. "Je tiens vraiment à m'engager avec les gens, qu'ils soient d'accord ou non avec vous. Je pense en fait qu'il est encore plus important de s'engager en cas de désaccord."

Cuisinier sourit. "J'ai l'habitude d'être dans une [pièce] avec quelqu'un qui a un point de vue différent du mien", dit-il. "Ce n'est pas une chose unique pour moi."

Le divertissement en streaming n'est qu'une des nouvelles activités dans lesquelles Cook a dirigé Apple depuis qu'il a succédé à Steve Jobs, en tant que PDG.

IV. Sur le très rares occasions où Cook a volontairement révélé quelque chose sur lui-même, il l'a fait à contrecœur et généralement parce qu'il a jugé que ne pas le faire causerait un préjudice réel. En 2014, il a écrit sur sa sexualité, qui avait longtemps fait l'objet de spéculations discrètes, pour Bloomberg Businessweek. C'était une décision inhabituelle pour un homme privé dont l'inconfort à parler de lui-même s'étend jusqu'à une réticence à vous dire quelles émissions de télévision il regarde actuellement. Et pourtant : "Je recevais des notes de gosses qui avaient lu sur internet quelque part que j'étais gay", raconte-t-il. "Et ils étaient au bout de leurs cordes. Ils étaient chassés par leurs familles et en quelque sorte exclus de la vie. Et je me sentais responsable d'essayer de faire quelque chose. Une partie de ce qu'ils ont besoin de voir, c'est que la vie ne se termine pas. Et j'ai donc fait ce compromis avec ma propre vie privée. "

Il n'y a qu'une seule véritable exception à la circonspection générale de Cook, sa quille régulière, que j'ai remarquée, et c'est au sujet de ce qu'on pourrait appeler en gros les maux de la technologie. C'est un combat étrange pour le PDG d'Apple, mais Cook le choisit depuis des années. Dans un discours d'ouverture de Stanford en 2019, au cœur de la Silicon Valley, devant une mer d'incubateurs et de VC en herbe et Steve Jobs, Cook a déclaré ce qui suit : « À une époque de cynisme, cet endroit croit toujours que la capacité humaine à résoudre les problèmes est sans limite. Mais il semble que notre potentiel pour les créer soit aussi.

Au cours de son mandat de PDG, Cook a rarement manqué une occasion de dénoncer, généralement avec beaucoup de chaleur dans la voix, ce qu'il décrit comme le "complexe industriel des données" - un complexe construit d'entreprises (et de concurrents d'Apple) qui profitent de l'utilisation et de la vente des informations et données personnelles de leurs consommateurs. Cette pratique, a déclaré Cook dans un autre moment public, "dégrade d'abord notre droit fondamental à la vie privée, et notre tissu social par conséquent", et aide à construire un écosystème plein de "désinformation rampante et de théories du complot alimentées par des algorithmes".

Si vous demandez à Cook, une personne notoirement privée lui-même, pourquoi ce sujet est si important pour lui, il fera pivoter la conversation vers Apple. "C'est personnel pour Apple dans la mesure où nous nous y concentrons depuis le début de l'entreprise", m'a-t-il dit la première fois que nous nous sommes rencontrés, pour une interview en 2021. Sous le mandat de Cook, Apple a adopté un ensemble de valeurs et de pratiques publiques particulièrement rigoureuses en matière de confidentialité. "Nous pensons que la vie privée est un droit humain fondamental", a déclaré Cook. "Et donc nous essayons de concevoir nos produits là où nous collectons le minimum de données, et aussi important, que nous placions l'utilisateur dans le fauteuil de contrôle, où ce sont les données de l'utilisateur et ils décident ce qu'ils veulent en faire." Pensez, par exemple, à l'invite récemment déployée, l'outil qu'Apple appelle App Tracking Transparency, qui vous permet de demander à ne pas être suivi lorsque vous utilisez une application donnée. Des entreprises comme Meta et Google, des géants de la technologie et des rivaux d'Apple, recueillaient des données sur leurs utilisateurs et les monétisaient par le biais de la publicité depuis des années. Apple possède également sa propre activité publicitaire unique et un partenariat avec Google qui fait de son moteur de recherche le moteur de recherche par défaut sur Safari, le navigateur Web d'Apple. Mais Cook a néanmoins conduit Apple à donner aux clients de l'entreprise cet outil pour empêcher que leurs données ne soient récoltées et vendues. (Et dans le processus, il s'est avéré qu'il a porté un coup dur à l'activité de ses concurrents.)

"Nous sommes une entreprise secrète. Mais nous nous sommes recâblés du côté des valeurs. Pensez à l'environnement - nous parlons de ce à quoi nous allons ressembler en 2030. Nous parlons de nos feuilles de route pour y arriver. Nous voulons que ces articles soient volés. "

Sous la bannière de la confidentialité, Apple a également interdit aux entreprises qui utilisent leur App Store de diriger les utilisateurs hors de l'écosystème Apple afin de collecter de l'argent auprès d'eux, même si Apple prend une commission sur les transactions qui se produisent dans le magasin. Récemment, l'interdiction par Apple de ce qu'on appelle le "chargement latéral" a attiré l'attention des gouvernements du monde entier, au motif que cette pratique est anticoncurrentielle. Cook rejette cette critique. "L'App Store que nous avons développé visait à créer un lieu de confiance où les développeurs et les utilisateurs pouvaient se réunir dans une transaction bilatérale", explique Cook. "Et pour que cela se produise, pour que la confiance soit du côté des consommateurs, nous pensons que la confidentialité et la sécurité sont vitales. Et sinon, les gens ne viennent pas dans un magasin s'ils commencent à penser que leurs cartes de crédit peuvent être arnaquées, s'ils commencent à penser que leurs données peuvent être arnaquées. Et si vous lancez un jeu différent dans un monde où il y avait du sideloading, ce que nous pensons, c'est que vous finissez par dégrader la confiance des utilisateurs de manière significative. Vous commencez à avoir tous ces problèmes de sécurité et de confidentialité. "

Peut-être pensez-vous que cela n'est pas convaincant ; peut-être croyez-vous chaque mot. Mais Cook a réussi de manière exceptionnelle à placer les valeurs - l'idée qu'Apple est plus que des produits, plus que le prix de l'action - au cœur de l'image publique de l'entreprise. Il y a trois ans, Apple annonçait son intention d'être neutre en carbone tout au long de sa chaîne d'approvisionnement d'ici 2030. Cette annonce, en soi, représentait un changement fondamental dans l'ADN d'Apple. "Nous sommes une entreprise secrète", déclare Cook. "Nous aimons garder ce que nous faisons pour nous jusqu'à ce qu'il soit temps de sortir et d'en parler. Mais nous nous sommes recâblés du côté des valeurs. Et maintenant, pensez à l'environnement - nous parlons de ce à quoi nous allons ressembler en 2030. Nous parlons de nos feuilles de route pour y arriver. Nous voulons en quelque sorte que ces objets soient volés. " Cook fait beaucoup de ce travail avec Jackson. "J'ai rencontré beaucoup de PDG à mon époque", dit Jackson à propos de son temps à la tête de l'EPA. "Et ils voulaient tous savoir ce qu'ils devaient faire pour que je parte. Parfois, ils voulaient que j'écrive une règle qui les aiderait à gagner plus d'argent. Ou du moins à ne pas perdre d'argent. Et je respecte tout cela. Mais je pense qu'il a été incroyable en apportant à cette tâche cette idée qu'il s'agit d'un effort de tout Apple pour vraiment comprendre comment être, comme il le dit toujours, une ondulation dans l'étang. "

Et le scepticisme naturel de Cook à l'égard de la technologie et son amour sincère du monde naturel font de lui un messager crédible pour une entreprise axée sur des valeurs que, par exemple, Steve Jobs, caustique dans l'âme, n'aurait jamais pu être. À un moment donné de notre conversation, par exemple, j'ai soulevé la préoccupation prosaïque mais commune que mon iPhone pourrait légèrement me casser le cerveau. Cook, dans des moments comme ceux-ci, est heureux de jouer au thérapeute, et d'une manière ou d'une autre - je peux maintenant le dire par expérience - il est crédible, malgré la partie de son travail quotidien qui consiste à mettre au monde autant de nouveaux iPhones que possible.

"Nous essayons de fournir aux gens des outils pour les aider à raccrocher le téléphone", dit doucement Cook. "Parce que ma philosophie est que si vous regardez le téléphone plus que vous ne regardez dans les yeux de quelqu'un, vous faites la mauvaise chose. Alors nous faisons des choses comme Screen Time. Je ne sais pas pour vous, mais je regarde assez religieusement mon rapport. "

J'ai un jeune enfant qui est, peut-être prévisible, obsédé par mon téléphone - il le poursuit dans la pièce. Quand je partage cela avec Cook, il hoche la tête avec quelque chose entre la reconnaissance et le reproche. "Les enfants sont nés numériques, ce sont maintenant des enfants numériques", déclare Cook. "Et il est, je pense, vraiment important de mettre des rails durs autour de cela. Nous créons une technologie pour permettre aux gens de faire des choses qu'ils ne pourraient pas faire, de créer des choses qu'ils ne pourraient pas créer, d'apprendre des choses qu'ils ne pourraient pas apprendre. Et je veux dire, c'est vraiment ce qui nous motive. Nous ne voulons pas que les gens utilisent trop nos téléphones. Nous ne sommes pas incités à cela.

Cuisinez avec le casting de CODA, le film distribué par Apple qui a remporté l'an dernier l'Oscar du meilleur film.

VC'est un étrange condition de diriger une entreprise comme Apple que vous êtes censé bouleverser la façon dont nous vivons tous toutes les quelques années environ. L'une des façons discrètes dont Cook s'y prend est la croissance de l'activité de services de l'entreprise, une catégorie qui comprend Apple News, Apple Pay, Apple Music et Apple TV+. Cette division vient d'établir un nouveau record de revenus chez Apple, rapportant 20,8 milliards de dollars au cours de son dernier trimestre se terminant en décembre. "Si vous regardez en arrière dans le temps, il y a dix ans, les services n'étaient qu'une toute petite partie de l'entreprise", déclare Cook. Aujourd'hui, dit-il, ils représentent un peu moins de 20 % de l'activité d'Apple. L'année dernière, CODA, un film acheté par Apple à Sundance pour 25 millions de dollars, a remporté un Oscar. "Nous sommes dans notre saison recrue", a déclaré Cook. "Et nous avons déjà remporté un Oscar du meilleur film." Récemment, la société a payé Timothée Chalamet pour couper une série de publicités pour Apple TV + dans lesquelles il réfléchissait à divers rôles dans son univers d'écran en plein essor qu'il aurait adoré assumer lui-même. Cook a personnellement approuvé le projet. "J'adore cette publicité", dit Cook en souriant.

Mais il y a toujours le sentiment, dans certains milieux, qu'il est un produit transformateur loin de l'histoire. Ce qu'est ce produit, à la manière d'Apple, fait l'objet de spéculations sans fin - des spéculations qui se sont condensées, au fil du temps, dans l'attente qu'à un moment donné relativement bientôt, Apple lancera quelque chose dans l'espace de réalité augmentée et virtuelle (comme, disons, le casque de réalité mixte susmentionné), puis peut-être, en fin de compte, quelque chose dans l'espace automobile. Les adeptes de longue date d'Apple ne seront pas choqués d'apprendre que Cook n'a choisi d'annoncer aucun de ces produits théoriques en ma présence. Mais il était prêt à expliquer pourquoi Apple pourrait, hypothétiquement, s'intéresser à quelque chose dans le monde de l'AR/VR.

"Si vous pensez à la technologie elle-même avec la réalité augmentée, juste pour prendre un côté de la pièce AR/VR, l'idée que vous pourriez superposer le monde physique avec des choses du monde numérique pourrait grandement améliorer la communication des gens, la connexion des gens", dit Cook. "Cela pourrait donner aux gens les moyens de réaliser des choses qu'ils ne pouvaient pas réaliser auparavant. Nous pourrions collaborer sur quelque chose de beaucoup plus facile si nous étions assis ici à réfléchir à ce sujet et tout d'un coup nous pourrions sortir quelque chose numériquement et à la fois le voir et commencer à collaborer dessus et créer avec. que vous faites toute la journée et vous n'avez pas vraiment pensé à les faire d'une manière différente."

Faites des gestes de cuisinier devant une vitre à proximité. Nous pourrions le mesurer, dit-il, si nous le voulions. On pourrait mettre des œuvres d'art sur le mur, jetez-y un coup d'œil tout de suite. Ce sont quelques-unes des toutes premières utilisations de la réalité augmentée imaginées par les gens, dit Cook - imaginez, en d'autres termes, ce qui pourrait être possible, ce qui pourrait déjà être inventé et en cours.

Il y a des années, interrogé sur la possibilité qu'Apple fabrique des lunettes, dans le moule de Google Glass, un des premiers produits AR, Cook a déclaré à Ian Parker du New Yorker qu'il était sceptique à l'égard de l'entreprise : "Nous avons toujours pensé que les lunettes n'étaient pas une décision intelligente, d'un point de vue que les gens ne voudraient pas vraiment les porter. Elles étaient intrusives, au lieu de pousser la technologie à l'arrière-plan, comme nous l'avons toujours cru." Il a alors déclaré: "Nous avons toujours pensé que cela échouerait et, vous savez, jusqu'à présent, c'est le cas."

Quand j'en parle avec Cook, il rit. "Ma pensée évolue toujours. Steve m'a bien appris : ne jamais épouser vos convictions d'hier. Toujours, si on vous présente quelque chose de nouveau qui dit que vous aviez tort, admettez-le et allez de l'avant au lieu de continuer à vous accroupir et à dire pourquoi vous avez raison."

Je demande à Cook si le fait que ni Google Glass ni, plus récemment, Meta's Quest n'aient fait beaucoup de bruit sur le marché pourrait le dissuader d'essayer de fabriquer quelque chose dans le même espace. Il fait une pause, puis ramène la conversation à la propre histoire de succès d'Apple dans des domaines où les gens auraient pu douter de ses chances. "Pratiquement tout ce que nous avons fait, il y avait beaucoup de sceptiques avec ça", dit Cook. "Si vous faites quelque chose qui est à la limite, il y aura toujours des sceptiques." Cook dit que lorsque Apple décide d'entrer sur un marché, il se pose les questions suivantes : « Pouvons-nous apporter une contribution significative, d'une manière ou d'une autre, à quelque chose que les autres ne font pas ? Pouvons-nous posséder la technologie principale ? Je ne suis pas intéressé à assembler des morceaux de quelqu'un d'autre. Parce que nous voulons contrôler la technologie principale. Parce que nous savons que c'est ainsi que vous innovez.

VI.En janvier , Apple a annoncé que Cook, à sa propre demande, accepterait une réduction de salaire d'un peu plus de 40 %, à 49 millions de dollars. Au fil du temps, Apple a rendu Cook très riche (Forbes estime sa valeur nette à environ 1,8 milliard de dollars ; en 2015, il a déclaré qu'il avait l'intention de faire don de sa fortune - moins tout ce qu'il faut pour payer les études universitaires de son neveu - à une association caritative). Mais dans un climat économique trouble, dit Cook, il a pensé qu'il valait mieux gagner un peu moins pour le moment. "C'est une combinaison de donner l'exemple dans l'environnement dans lequel nous nous trouvons – euh, pas dans lequel nous nous trouvons, mais dans le monde – et de sentir que c'était la bonne chose à faire. Et donc je l'ai suggéré. C'est ces deux choses. Il n'y a pas de mystère derrière ça. " Apple continue d'embaucher malgré l'environnement incertain, dit Cook, mais peut-être moins pour le moment. Toujours investir, mais idem. Surtout, dit Cook, "nous sommes très concentrés sur le long terme".

Et le long terme a été bon pour cet endroit : tout ce que vous avez à faire est de regarder à l'extérieur pour le voir. Cook propose une promenade à travers le campus. Je lui demande si j'ai besoin du badge qu'on m'a donné en entrant. Il rit – « Ils pourraient nous arrêter tous les deux », dit-il en haussant un sourcil.

En bas de deux étages et à l'extérieur, une sorte de réseau oscillant de gens de communication polis en tête, Cook échange des saluts neutres avec qui que nous croisons. Il dit qu'il fait cette marche tous les jours, plus ou moins - "Si vous avez quelque chose comme ça à votre disposition, et que vous pouvez marcher et parler de choses, ce n'est pas comme si vous faisiez l'école buissonnière ou quelque chose comme ça." il dit. Sur le campus d'Apple, des voiturettes de golf sont disponibles. "Et j'aime toujours marcher", dit-il, ostensiblement. "Je ne suis pas une personne de chariot."

Le soleil est là. Derrière une vitre, dans le bâtiment qui encercle cette cour intérieure, on peut voir des groupes de personnes par deux ou par trois, dessinant des courbes à la Apple sur des tableaux effaçables à sec. Au bord de l'étang, Cook est intercepté, doucement séparé de moi, et guidé vers sa prochaine rencontre. Il me dit au revoir, me laissant passer une journée parfaite ici à Cupertino, la région météorologique sur laquelle mon iPhone a toujours été par défaut.

Zach Baronest le rédacteur principal de GQ.

Une version de cette histoire est apparue à l'origine dans le numéro d'avril/mai 2023 de GQ avec le titre "Tim Cook Thinks Different"

CRÉDITS DE PRODUCTION :Photographies deMarc MahaneyStylisé parMarc AllenPhotographié sur place dansParc aux pommes

CRÉDITS MODE : À partir du haut : (1.) Veste, par Tom Ford. Chemise, par Brioni. Jean, par Levi's. Lunettes (tout au long), les siennes. Montre, Apple Watch Ultra. (2.) Chemise par Kiton. (3.) Chemise, par Kiton. (4.) Chemise, par Kiton. Pantalon, par Paige. Ceinture, par Nordstrom. Bottes, par Berluti. Montre, Apple Watch série 8.