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Oct 10, 2023

Les clients veulent de la personnalisation et les entreprises la leur offrent

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Des start-ups aux grandes marques, les entreprises proposent des options de produits personnalisées pour étendre leurs gammes de produits et augmenter leurs ventes.

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Par Aviva Freudman

Cet article fait partie de notre série Fast Forward continue, qui examine les changements technologiques, économiques, sociaux et culturels qui se produisent à mesure que les entreprises évoluent.

Dans une usine de production de l'ouest du Tennessee, environ 100 imprimantes 3D, disposées en modules pour différentes tâches et pièces, crachent chaque jour des centaines de paires de semelles intérieures et de sandales ajustées individuellement.

Chaque paire porte le nom de quelqu'un. Les chaussures sont basées sur des scans de pieds que les clients effectuent avec des smartphones, à l'aide de l'application du fabricant. Les clients transmettent les images via l'application, ainsi que leurs choix de couleurs et de motifs.

Le fabricant, la start-up canado-américaine Wiivv, extrait des centaines de points de données de chaque numérisation pour produire une image tridimensionnelle de chaque pied, puis imprime des chaussures adaptées à ce client et à personne d'autre. Pour rendre le produit encore plus personnel, Wiivv ajoute le nom du client ; dans le cas des sandales, le nom apparaît à l'intérieur de l'arche.

Wiivv s'inscrit dans une nouvelle phase de la tendance plus large à proposer aux clients des produits personnalisés. La nouvelle phase implique une personnalisation qui n'est pas seulement de nature esthétique - en choisissant l'article bleu au lieu du rouge, par exemple - mais également basée sur des caractéristiques propres au client, telles que la forme des pieds ou la silhouette d'une image préférée transformée en bijoux.

Acheter des chaussures sur mesure de cette façon est populaire. Les commandes ont doublé d'une année sur l'autre depuis la création de l'entreprise en 2014 et approchent désormais les six chiffres chaque année, a déclaré Shamil Hargovan, directeur général et cofondateur de Wiivv. Il a ajouté que l'usine pourrait évoluer jusqu'à un million de paires, pour accueillir de nouveaux partenariats avec de grandes marques. "Notre conviction fondamentale est que le monde devient personnalisé", a déclaré M. Hargovan.

De plus en plus d'industries et d'entreprises rejoignent le train en marche de la personnalisation de masse. Beaucoup sont des fabricants de niche et des start-ups, qui ne sont pas encombrés par des usines et des chaînes d'approvisionnement héritées coûteuses. D'autres sont de grandes marques qui ont ajouté des options de personnalisation pour étendre leurs gammes de produits et augmenter leurs ventes.

Le projet de base de données du configurateur montre à quel point la personnalisation de masse s'est généralisée. Il fournit des liens vers des entreprises permettant aux consommateurs de créer des produits personnalisés, et le site Web répertorie environ 1 360 entreprises dans 17 secteurs.

Frank Piller, professeur de gestion à l'Université RWTH d'Aix-la-Chapelle en Allemagne, a qualifié les configurateurs "d'appel ouvert à la participation" lancé par les entreprises aux clients. L'une des raisons pour lesquelles la personnalisation de masse décolle, a-t-il dit, est que les consommateurs se sentent à l'aise pour acheter en ligne et sont précis sur ce qu'ils veulent.

Outre les applications d'achat et les scanners pour smartphones, plusieurs autres technologies - l'impression 3D, la production en réseau et la transmission de données à haut débit - permettent une personnalisation de masse.

Travailler en 3D "vous permet d'imprimer la pièce qui doit être personnalisée, sans les coûts initiaux de création d'un moule pour les méthodes de fabrication traditionnelles", a déclaré Gregory Kress, directeur général de Shapeways, une société basée à New York qui fabrique des produits basés sur les fichiers imprimables en 3D des clients. Il a déclaré que son entreprise avait fabriqué plus de 12 millions de pièces uniques pour un million de clients dans 130 pays au cours des 10 dernières années.

La connectivité à haut débit et les usines robotisées ont également leur part. Pour maintenir les coûts bas, les produits personnalisés en masse combinent souvent des composants sur mesure avec des composants fabriqués en série, les éléments sur mesure étant ajoutés vers la fin d'un cycle de production. Les usines dites intelligentes sont les mieux placées pour ajouter des éléments sur mesure à des produits autrement standardisés de manière rentable.

Toutes ces technologies ont contribué à envoyer une vague de personnalisation de masse dans des industries de toutes sortes, y compris les chaussures, les vêtements, les bijoux et les implants médicaux et dentaires.

Voici quelques exemples.

Vêtements : Les vêtements, comme les chaussures, se prêtent à la personnalisation car il n'y a pas deux corps identiques. Le détaillant en ligne MTailor s'appuie sur des scans à l'aide de smartphones pour fabriquer des chemises, des costumes et des jeans personnalisés.

Bijoux : Les clients à la recherche de bijoux uniques peuvent prépayer un article sur mesure en ligne et le faire fabriquer sur commande par des imprimantes 3D. "Les gens veulent que les bijoux soient individualisés", a déclaré M. Kress. "De nombreux bijoutiers qui vendent des produits uniques sur la plate-forme Etsy viennent nous voir pour la fabrication."

Implants médicaux : Les os, les articulations et les plaques crâniennes de remplacement sont souvent personnalisés, mais l'impression 3D permet désormais des pièces du corps plus rapides, moins chères et, dans le cas du remplacement de pièces métalliques, mieux ajustées. « Il existe plus de 100 types de dispositifs implantables et autres dispositifs médicaux imprimés en 3D et approuvés par la FDA », a déclaré Stefan Randl, responsable de la recherche et du développement en soins de santé pour Evonik Industries, dont les polymères sont utilisés dans l'impression 3D d'implants biodégradables et permanents. "La vision à long terme est de faire effectuer l'impression 3D à l'hôpital : le chirurgien passerait un scanner et imprimerait l'appareil directement dans la salle d'opération."

Médicaments : La technologie permet également la personnalisation des pilules et des comprimés, où les ingrédients peuvent être ajustés en fonction de l'âge, du sexe, du poids, des facteurs génétiques et des réponses précédentes du patient à différents niveaux de dosage. "Avec l'impression 3D, des pilules individualisées pourraient théoriquement être produites sur une base distribuée à l'aide d'imprimantes situées dans les pharmacies", a déclaré le Dr Randl, ajoutant que des réglementations seraient nécessaires pour que cela soit fait en toute sécurité.

Fabrication de l'acier : L'acier de précision, comme son nom l'indique, a toujours été une activité sur mesure : les acheteurs industriels établissent des spécifications en fonction de ce qu'ils veulent faire avec l'acier. Mais la connectivité à haut débit et la fabrication en réseau permettent désormais à certains producteurs d'offrir des extras : une vue claire en temps réel de ce qui se passe dans l'usine et la possibilité de modifier les spécifications juste avant le début de la production. ThyssenKrupp, l'un des plus grands producteurs d'acier au monde, offre les deux capacités à de grands clients de confiance. "Les clients peuvent désormais être cyberprésents dans nos installations de production", a déclaré Ulrich Schneppe, responsable des technologies de l'information au laminoir à chaud de la société à Hagen-Hohenlimburg, en Allemagne.

La demande de fabrication personnalisée en masse modifie la nature de l'industrie de la construction mécanique. "Notre client n'achète plus seulement une machine pour fabriquer ses produits, mais plutôt la flexibilité de faire des variations de produits individualisées", a déclaré Christian Bauer, développeur principal de la 5G chez Trumpf, un grand fabricant de machines-outils.

Le défi auquel est confrontée l'industrie de la construction mécanique est de développer des systèmes de machines qui permettent aux fabricants de produire de petites commandes individualisées à grande échelle de manière rentable.

Avec des systèmes flexibles, "nos clients peuvent répondre à un plus grand nombre de commandes de fabrication individualisées en petits lots", a déclaré Eckard Eberle, directeur général de l'automatisation des processus chez Siemens, la plus grande entreprise de fabrication industrielle d'Europe.

Selon toutes les indications, la personnalisation de masse s'étendra à davantage d'entreprises, en particulier dans les industries de consommation. "La contribution du client donne aux fabricants un retour d'information précieux sur le marché, ce qui aide au développement de produits", a déclaré Manfred Dangelmaier, directeur de projet pour la personnalisation de masse à l'Institut Fraunhofer d'ingénierie industrielle en Allemagne.

Sous la pression d'acteurs de niche, les grandes marques devront proposer des options de personnalisation, allant du choix parmi quelques options esthétiques prédéfinies à des produits véritablement personnalisés pour les particuliers. Jagjit Singh Srai, directeur du Center for International Manufacturing de l'Université de Cambridge, a déclaré qu'il avait prédit que la plupart des grandes entreprises de consommation auraient une opération de personnalisation d'ici cinq ans.

Les entrants sur le marché de niche tels que Wiivv misent sur cette tendance, négociant des accords avec des marques qui souhaitent personnaliser leurs gammes de produits. En collaboration avec ses partenaires, Wiivv ne personnalise entièrement que les pièces qui permettent un ajustement parfait, comme le soutien dynamique de la voûte plantaire et l'amorti multizone.

"Notre objectif est de fabriquer avec le juste mélange de composants personnalisés et standardisés", a déclaré M. Hargovan. "Nous appelons cela la" fabrication Boucle d'or "."

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