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Oct 13, 2023

Comment les steakhouses gagnent vraiment leur argent

Les steakhouses sont connus pour leurs menus chers, mais cela ne veut pas dire qu'ils sont

Les steakhouses sont connus pour leurs menus coûteux, mais cela ne signifie pas qu'ils engrangent des profits. Dans une industrie aux frais généraux notoirement élevés et aux marges bénéficiaires minces, les steakhouses ont le défi unique de générer des retours financiers sur des menus centrés sur des viandes appétissantes dont la qualité ne peut être truquée sous des couches d'ingrédients et de garnitures. Il existe de nombreuses façons de savoir que vous êtes dans un mauvais steakhouse, mais coupez-le dans un faux-filet ou un portier et vous saurez tout de suite s'il a le jus de beurre qui vaut votre argent.

En raison des difficultés posées par ces coupes de viande coûteuses, les steakhouses ont leur propre ensemble de pratiques commerciales qui les distinguent des autres restaurants. Ils facturent un joli centime pour leurs plats signature, mais ils doivent trouver d'autres moyens d'augmenter leurs profits là où ils le peuvent. C'est une bataille difficile, mais l'industrie est en plein essor. Selon Statista, huit des 10 principales chaînes de restaurants gastronomiques aux États-Unis en 2021 étaient des steakhouses. Traditionnellement le lieu des célébrations et des affaires, les steakhouses ont élargi leur clientèle pour devenir un choix incontournable pour les soirées en famille, entre amis et collègues dans une ambiance festive. Continuez à lire pour découvrir comment les meilleurs steakhouses gagnent leur argent malgré les défis uniques auxquels ils sont confrontés.

Rendez visite à votre steakhouse préféré n'importe quel soir et vous entendrez probablement votre serveur lister les plats du jour. Le mot "spécial" et la description alléchante de votre serveur peuvent faire de ces plats une opportunité unique à ne pas manquer, mais les restaurants proposent régulièrement des offres spéciales pour augmenter leurs revenus et empêcher les clients réguliers de s'ennuyer du menu standard.

Les offres spéciales aident les steakhouses à générer des bénéfices sains de plusieurs manières. D'une part, vous remarquerez peut-être que votre serveur ne vous indique pas le prix du plat après avoir passé une longue période de temps à le décrire dans les moindres détails, et ce n'est pas une erreur. En vous attirant avec une description irrésistible, ils vous permettent de commander impulsivement un plat cher sans vérifier le prix.

Une autre façon dont les promotions profitent aux restaurants consiste à éliminer les restes. Cette délicieuse salade de surlonge wagyu avec des tranches de poire et une vinaigrette crémeuse à la moutarde ? C'est juste une recette astucieusement réutilisée pour utiliser les ingrédients que le steakhouse n'a pas réussi à vendre les jours précédents. Au lieu de le laisser se perdre, ils le servent aux convives comme un plat du jour reconditionné et font remarquer à leurs acheteurs d'acheter moins d'inventaire à l'avenir.

Ce n'est un secret pour personne que les restaurants poussent l'alcool sur leurs clients dès qu'ils franchissent la porte. Ils vous dirigeront vers le bar pendant que vous attendez votre table, vous proposeront des accords mets-vins exclusifs et s'assureront que votre verre ne se vide jamais. SevenFifty estime que, si la nourriture représente 60 à 70 % des revenus d'un restaurant, les boissons représentent jusqu'à 80 % des bénéfices bruts. Cette marge bénéficiaire étonnante est le résultat de plusieurs facteurs. Là où la nourriture nécessite une armée de cuisiniers et de personnel de cuisine, les cocktails ne nécessitent que quelques barmans pour produire suffisamment de boissons pour servir un restaurant complet.

Les bénéfices de l'alcool sont cruciaux pour les steakhouses, en particulier ceux comme Texas Roadhouse qui se démarquent de la concurrence en facturant aussi peu que 9,99 $ pour un surlonge de 6 onces. Leurs marges sur la viande sont aussi minces qu'un steak de pointe de surlonge, faisant de l'alcool et d'autres produits à forte marge le pain et le beurre de leur entreprise.

Pour les steakhouses haut de gamme, les offres d'alcool de haute qualité sont un symbole de statut. Beaucoup ont leurs propres sommeliers et Pappas Bros. Steakhouse à Houston possède une collection de 40 000 bouteilles totalisant environ 6 millions de dollars. Même les steakhouses haut de gamme qui ne stockent pas des dizaines de milliers de bouteilles de vin associent leurs marques à des boissons raffinées. Le Ruth's Chris Steak House, par exemple, propose sa série annuelle de dîners Tastemaker qui propose des repas à cinq plats savamment accompagnés de vin et de cocktails. En liant leurs plats chers à de l'alcool tout aussi cher, les steakhouses augmentent leurs marges et la satisfaction de leurs clients.

Les desserts sont un élément de menu notoirement non rentable pour les restaurants. Les clients s'attendent à un éventail d'options, mais le coût d'un chef pâtissier maison par rapport au prix que les convives sont prêts à payer pour une friandise non essentielle à la fin de leur repas peut être difficile à justifier. À ce calcul défavorable s'ajoute le temps supplémentaire que les gens prennent à leur table pour manger leur dessert, temps qui pourrait être accordé aux nouveaux clients qui commenceraient à commander des boissons et des plats coûteux dans le temps qu'il faut à une table de quatre pour choisir un seul brownie au fudge. Cependant, les steakhouses sont un jeu de balle différent, et pour eux, les desserts sont l'une des nombreuses façons dont ils compensent les frais généraux élevés.

Morton's The Steakhouse, qui a longtemps été l'option préférée des hommes d'affaires de la vieille école, a réorganisé son modèle commercial au milieu des années 2010 pour attirer un plus large éventail de la population amateur de steak. Une partie de son plan consistait à ajouter de plus petites coupes de viande au menu, donnant aux convives plus de place pour des compléments plus rentables comme les accompagnements et les desserts. "Si vous obtenez un dessert ou une salade, je suis une personne très heureuse", a déclaré le chef de l'exploitation de Morton, Tim Whitlock, à Nation's Restaurant News en 2016. La stratégie a porté ses fruits. Cette année-là, Morton's a dépassé Ruth's Chris Steak House pour remporter l'enquête Consumer Picks sur les chaînes gastronomiques. Le dessert n'est peut-être pas un élément de menu à haut rendement pour les restaurants standard, mais par rapport aux coupes de viande coûteuses, il peut offrir aux steakhouses une marge bénéficiaire confortable.

Les morceaux de viande de première qualité sont chers pour tout le monde, y compris les restaurants qui vous les vendent. Pour compenser le bœuf à faible profit au cœur de leurs menus, les steakhouses ont transformé les plats d'accompagnement à haut rendement et les options sans viande en une forme d'art et une course aux armements. Du Bloomin' Onion d'Outback Steakhouse au Mac & Cheese au homard Chris's de Ruth, les steakhouses sont devenus de plus en plus créatifs avec leurs options sans bœuf pour générer des marges bénéficiaires plus larges et attirer les consommateurs qui pourraient ne pas être satisfaits d'un morceau de viande de choix. Et bien qu'il y ait un steakhouse qui, selon 30 % des personnes interrogées, propose les meilleurs plats d'accompagnement, la plupart des établissements ont réussi à transformer leurs plats autres que le steak en la partie la plus irrésistible et la plus colorée de leurs menus.

Les pommes de terre sont l'un des plats d'accompagnement les plus populaires pour les steakhouses. Non seulement l'amidon crémeux complète parfaitement la viande rouge, mais c'est aussi un ingrédient peu coûteux, facile à préparer et très polyvalent. Selon Idaho Potato, une caisse de pommes de terre de 50 livres ne coûte que 15 $, soit environ 0,25 $ par pomme de terre. Cependant, le prix que vous payez pour une pomme de terre au four peut varier considérablement d'un restaurant à l'autre, même dans la même chaîne. Une pomme de terre cuite au Texas Roadhouse, célèbre pour ses prix abordables, peut aller de 2,49 $ à 3,49 $ sans garnitures), tandis qu'à l'autre extrémité du spectre, les frais de Shula vont de 9 $ à 13 $ pour un spud chargé.

La vente incitative est l'une des tactiques les plus irréprochables de l'industrie de la restauration. Si un serveur vous a déjà demandé si vous souhaitiez ajouter un accompagnement à votre commande ou prendre un deuxième verre de vin, vous en avez été le destinataire. La vente incitative se produit lorsque le restaurant incite les clients à commander plus d'articles ou à améliorer leurs choix préexistants. Dans un steakhouse, votre serveur peut vous demander si vous voulez la surlonge de 8 onces au lieu de 6 onces, ou vous suggérer d'associer le faux-filet avec un vin plus cher que celui que vous convoitiez.

Un bon steakhouse veillera à ce que ses méthodes de vente incitative apparaissent comme un service attentif qui améliore la qualité de votre expérience plutôt qu'un marketing insistant qui vous oblige à dépenser plus que ce que vous êtes à l'aise. Cependant, certains employés de steakhouse ont révélé les défis de trouver un équilibre réussi.

Un serveur Texas Roadhouse s'est adressé à Reddit pour demander des conseils sur la façon d'être un meilleur vendeur incitatif, révélant que son équipe de direction analysait les statistiques de vente incitative de chaque serveur à la fin de chaque soirée. "Je ne suis pas terrible", a-t-il expliqué, "mais la direction fonde clairement ma valeur sur le montant de mes ventes incitatives, alors ils essaient constamment de me faire progresser." Comme l'illustre le fil, la vente incitative est décisive pour les steakhouses qui augmentent leurs marges à partir d'ajouts aussi minimes que du bacon et du fromage supplémentaires sur une pomme de terre au four ou des oignons sautés supplémentaires sur un steak.

Tous les steakhouses n'ont pas de bars à salade à volonté, mais ceux qui en ont peuvent en tirer un profit considérable. Alors que la viande dans un steakhouse est presque toujours préparée sur commande, les plats du buffet sont souvent préparés à l'avance avec des ingrédients bon marché comme des légumes et des céréales achetés en vrac. Tout le monde aime l'idée de la nourriture "gratuite", et les clients sont impatients de profiter au maximum du buffet à volonté. Ils prendront une assiette, s'approvisionneront en glucides lourds et en accompagnements volumineux, et se rendront compte qu'ils sont rassasiés avant même de commander leur viande. En conséquence, les convives sont susceptibles de commander moins de ces coupes de steak de première qualité qui donnent aux restaurants leurs marges bénéficiaires les plus faibles.

En ce qui concerne les steakhouses à volonté comme Fogo De Chão et Texas De Brazil, les bars à salade sont un élément encore plus crucial pour une marge bénéficiaire saine. Entrez dans la succursale la plus proche de l'un de ces restaurants et vous verrez que le bar à salade est bien en vue, éclairé de manière séduisante et regorge d'options colorées et abondantes. Regardez de plus près et vous remarquerez peut-être que la plupart de vos options se tournent vers des aliments abordables comme les féculents et les légumes. Lorsque les gens remplissent leurs assiettes au bar à salade, ils comptent beaucoup moins sur les brochettes de viande à volonté qui flottent dans la salle à manger pour assouvir leur faim.

L'une des clés pour que les gens dépensent plus dans un steakhouse est le menu. Dans l'industrie, les tactiques psychologiques qui entrent dans la formulation et la conception s'appellent l'ingénierie des menus. Vous remarquerez peut-être que certains menus mettent en évidence certains éléments en mettant des bordures fantaisie autour d'eux ou en utilisant une police plus grasse. Ce sont généralement des articles qui se vendent bien et qui génèrent des profits élevés pour le restaurant. De nombreux restaurants choisissent également d'éviter les signes dollar pour éviter de rappeler au client la relation inverse entre le repas et ses comptes bancaires.

Une tactique particulièrement sournoise de l'ingénierie des menus consiste à placer l'élément le plus cher à côté des options les plus rentables mais les moins chères. Le contraste des prix fait penser aux convives que les articles à haut rendement offrent un meilleur rapport qualité-prix et les incitent à commander exactement ce que le restaurant leur demande.

Rendre un menu esthétique est un élément crucial pour attirer les clients et les inspirer à dépenser gros. Des illustrations minimalistes, beaucoup d'espace blanc et des polices soigneusement choisies affectent la façon dont les convives expérimentent un menu et les messages subliminaux qu'ils en reçoivent. De gros caractères d'imprimerie sur une page plastifiée peuvent signaler un steakhouse décontracté, tandis que de petites polices élaborées sur du papier épais peuvent vous convaincre que vous êtes prêt pour une soirée haut de gamme. Les menus ne détourneront pas l'attention de la qualité de la nourriture, mais ils peuvent définir les attentes des clients à l'égard du repas et affecter ce qu'ils sont prêts à dépenser.

Les steakhouses n'essaient pas de vous vendre leurs nappes ou leurs chaises, mais ils vous tirent de l'argent grâce à leur décoration intérieure. Comme l'ingénierie des menus, la conception d'un restaurant est l'un des facteurs les plus cruciaux dans la façon dont un client évalue son expérience. Une ambiance accueillante aide à dicter combien de temps ils veulent rester au restaurant, ce qui indique combien d'argent ils vont dépenser. Un steakhouse haut de gamme ressemble à une expérience culinaire de haute qualité avant même d'atteindre votre table. La musique, l'odeur, les niveaux de bruit, le confort des chaises et l'éclairage sont tous des facteurs qui influent sur la façon dont un steakhouse est perçu par les convives, combien de temps ils voudront y rester et combien d'argent ils sont prêts à y dépenser.

Le design intérieur affecte également qui choisit de fréquenter le restaurant. En 2018, le steakhouse argentin Gaucho, basé à Londres, a été retiré d'un marasme avec un changement de nom qui comprenait une nouvelle refonte de son design. Pour rendre Gaucho plus accueillant pour un plus large éventail de publics, Martin Williams, le PDG de la société mère de Gaucho, s'est débarrassé de la palette de couleurs monochromes et des miroirs et a apporté beaucoup de couleurs claires et vibrantes. "Les changements que nous avons apportés l'ont rendu attrayant pour les hommes et les générations", a-t-il déclaré à City AM, expliquant que le succès du steakhouse dépendait de la suppression du facteur d'intimidation qui était présent dans la conception originale.

Alors que les steakhouses ont de nombreuses façons créatives d'augmenter leurs marges bénéficiaires en dehors du bœuf, ils doivent marquer leurs steaks pour joindre les deux bouts. En 2010, CBS Minnesota a enquêté sur les raisons pour lesquelles les steaks de restaurant sont si chers, en consultant deux steakhouses. Tim Niver, propriétaire du Strip Club Meats and Fish à St. Paul, a expliqué que 30 % du prix de 32 $ de sa meilleure coupe de viande est consacré au coût du steak. Le reste va à la main-d'œuvre, aux frais généraux du restaurant et à sa marge bénéficiaire. Josh Hill, le chef exécutif du restaurant haut de gamme Manny's Steakhouse, a révélé que ses convives paient 50 $ pour la meilleure coupe de bœuf du menu. "Vous payez pour une viande de la plus haute qualité", a-t-il déclaré, ajoutant : "[Manny's] est un steakhouse de classe mondiale, et le prix en est le reflet."

Même avec ces majorations, les steakhouses feraient faillite s'ils ne servaient que de la viande. Sans les éléments de menu à marge élevée comme les accompagnements et les boissons, ils devraient facturer des prix beaucoup plus élevés pour leur steak, ce qui détournerait probablement des clients potentiels. En d'autres termes, en ce qui concerne les aliments que vous payez trop cher dans les restaurants, ce faux-filet juteux devrait être le moindre de vos soucis.

Chron estime que les restaurants dépensent entre 25% et 40% du chiffre d'affaires en coûts de main-d'œuvre, selon le type de restaurant et le niveau de service offert. Bien que les établissements de restauration rapide se situent au bas de l'échelle, les steakhouses ne sont pas beaucoup plus élevés. Alors que la plupart des restaurants haut de gamme nécessitent un personnel important et une expertise de premier ordre pour produire une gamme de plats complexes, les steakhouses sont assez simples. Ils ont besoin d'une personne qualifiée pour faire fonctionner le gril et préparer des viandes parfaitement cuites pour répondre à une variété de préférences, mais ils ne sont pas aussi susceptibles d'employer une flotte de cuisiniers spécialisés hautement qualifiés pour les autres plats.

Pour cette raison, les steakhouses compensent le prix élevé du bœuf avec des coûts de main-d'œuvre plus faibles. Même dans les steakhouses les plus haut de gamme, le personnel de cuisine peut représenter une dépense beaucoup moins importante que dans d'autres types de restaurants gastronomiques où les chefs préparent tout à la main, des petits pains au début du repas à la crème glacée pour le dessert. Avec une main-d'œuvre plus petite ou moins hautement qualifiée, les steakhouses sont en mesure de minimiser l'une des dépenses les plus importantes de l'industrie.

Malgré leurs faibles marges bénéficiaires, les steakhouses sont connus pour leurs revenus exorbitants. Les clients dépensent, en moyenne, beaucoup plus dans les steakhouses que dans les autres types de restaurants, à l'exception des établissements gastronomiques les plus chers, en grande partie à cause des entrées de steak chères. Ajoutez l'accord de vin parfait à la facture et une vente incitative habile du serveur, et vous envisagez un chèque coûteux, que vous mangiez dans un steakhouse décontracté ou Prime à Las Vegas où un steak peut vous coûter 165 $.

En raison de ces moyennes de contrôle élevées, les pourboires sont également élevés. Les serveurs savent que les steakhouses font partie des restaurants qui génèrent les meilleurs pourboires, et ils sont prêts à mettre le travail de jambe et le charisme pour gagner leur 20% sur ces onglets coûteux. Pour le restaurant, c'est gagnant-gagnant : un excellent service conduit à des clients fidèles qui contribueront à maintenir l'activité en plein essor et à maintenir des marges bénéficiaires élevées.

Si les restaurants ne proposent pas de plats à emporter, leurs revenus sont limités au nombre de personnes qu'ils peuvent accueillir à leurs tables. Offrir des plats à emporter leur permet de servir beaucoup plus de clients que leur capacité de restauration ne le permet sans le coût supplémentaire des serveurs supplémentaires. Tant que la cuisine peut gérer le volume supplémentaire, le nombre de ventes peut monter en flèche. Les steakhouses ont profité de l'ajout de plats à emporter à leurs modèles commerciaux ces dernières années. Quelle que soit la taille de leurs salles à manger, les revenus supplémentaires provenant des commandes à emporter sont toujours les bienvenus.

Pendant la pandémie de COVID-19 en 2020, par exemple, Outback Steakhouse a renforcé ses ventes en prenant des commandes à emporter. Cependant, même lorsque les clients en personne sont revenus, les commandes à emporter représentaient encore environ 50 % des ventes, démontrant le potentiel de rentabilité à long terme de ce type de service (via Restaurant Dive).

De même, Restaurant Business a rapporté en 2021 que LongHorn Steakhouse a vu les ventes au restaurant passer de 3,8% de croissance à 23,2% de croissance sur une semaine, tandis que son pourcentage de plats à emporter n'a pas bougé de 21%. Bien que les steakhouses aient toujours été un lieu de célébration et de folie pour des occasions spéciales, les commandes à emporter sont une source majeure de profit qui peut renforcer leurs marges et créer une nouvelle base de clients fidèles sans les coûts associés aux repas en personne.

Ces offres que vous voyez annoncées sur les cartes de menu et les médias sociaux peuvent sembler généreuses, mais elles sont en fait un stratagème séculaire pour augmenter les résultats. Des offres telles que des happy hours, des offres spéciales pour le déjeuner et des menus à prix fixe attirent les clients potentiels qui ont besoin d'un coup de pouce supplémentaire pour franchir la porte et renforcer la fidélité des clients réguliers. Ruth's Chris Steak House propose un repas de trois plats à prix fixe pour deux du lundi au jeudi, aidant à remplir le restaurant les jours de semaine paresseux et donnant aux clients une excuse pour sortir en soirée en milieu de semaine. Les happy hours aident également les steakhouses à remplir les sièges pendant les heures creuses avant la ruée nocturne. Par exemple, Del Frisco's propose des réductions sur un menu raccourci ainsi que des bières à 5 $ et des cocktails à 8 $.

Même les steakhouses soucieux de leur budget trouvent de la valeur en proposant des offres. En 2020, Outback Steakhouse a attiré les convives dans ses restaurants en introduisant les "Steak 'N Mate Combos", permettant aux clients de choisir parmi une large gamme d'accords pour un prix fixe.

Les offres et les promotions garantissent que les steakhouses évitent les périodes creuses et attirent un nouvel ensemble de clients. Les gens qui peuvent se permettre l'happy hour chez Del Frisco ne peuvent pas nécessairement se permettre un steak dans la fourchette de prix standard de 40 à 55 $ du restaurant, mais ils peuvent s'asseoir autour du bar et dépenser des sommes modestes pour la nourriture du bar. Selon une étude Nielsen de 2018, ces montants s'additionnent : 60,5 % des ventes hebdomadaires moyennes des restaurants ont été attribuées aux happy hours (via NCR).