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Jun 06, 2023

Tours titulaires acceptent de fusionner avec LIV Golf

Insight 8 juin 2023 Fred Ashton Executive Summary Introduction Après l'échange

Aperçu

8 juin 2023

Fred Ashton

Résumé

Introduction

Après avoir échangé des accusations de comportement anticoncurrentiel et s'être engagé dans des batailles judiciaires à travers le monde, les différends entre les principaux circuits de golf professionnels, le PGA Tour et l'European Tour avec son rival dissident LIV Golf, se sont soldés par un accord de fusion visant à combiner les actifs en une seule entité à but lucratif. De plus, toutes les poursuites en cours initiées par les tournées ont été abandonnées.

Le PGA Tour et le European Tour jouissent d'une position dominante sur le marché depuis des décennies et travaillent ensemble depuis longtemps pour promouvoir leurs circuits respectifs. Le PGA Tour, une organisation qui était elle-même une échappée, est le circuit prédominant des joueurs professionnels depuis 1968. Ce n'est que 30 ans plus tard que la menace d'une nouvelle organisation rivale de golfeurs professionnels est apparue pour la première fois.

Les chuchotements d'une tournée rivale qui a commencé en 1994 se sont intensifiés en janvier 2020 et, après plusieurs changements de nom, LIV Golf a fait ses débuts en tournoi en juin 2022. LIV Golf est entré avec succès sur un marché contrôlé par deux tournées, élargissant ainsi le marché du contenu de golf disponible pour les consommateurs à la télévision, diverses plateformes de streaming et la participation en personne. Le nouveau circuit de golf professionnel s'est éloigné du format traditionnel du PGA Tour et du European Tour, offrant aux joueurs professionnels et aux consommateurs de contenu de golf un nouveau produit. Pour remplir sa liste de joueurs, LIV Golf a débauché plusieurs noms notables du PGA Tour et du European Tour.

À leur tour, le PGA Tour et les European Tours ont interdit à ces tour-hoppers de jouer dans leurs événements respectifs et ont renforcé leur alliance stratégique existante. Pour endiguer le flux de joueurs passant au LIV Golf, les tournées en place ont augmenté le total des prix tout au long de la saison, annoncé des changements d'horaire pour promouvoir les joueurs les plus réputés des tournées et créé un pool de bonus à payer à la fin de la saison. Ces changements étaient le résultat direct de la menace concurrentielle posée par l'entrée de LIV Golf sur le marché.

La fusion proposée entre les entreprises commerciales des trois circuits menace d'annuler ces avantages proconcurrentiels et soulève de nouvelles préoccupations antitrust. Une fusion impliquant les deux titulaires entrelacés, le PGA Tour et l'European Tour, et le rival non-conformiste LIV Golf pourrait violer l'article 7 de la loi Clayton. La loi interdit les fusions et acquisitions lorsque l'effet "peut être de réduire considérablement la concurrence ou de tendre à créer un monopole". Cette proposition est une fusion avec un monopole et fera probablement l'objet d'une enquête par les autorités antitrust américaines. La fusion implique également l'un des acheteurs concurrents, laissant aux joueurs professionnels d'élite une option à laquelle ils peuvent vendre leur talent de joueur.

Départs de golf LIV

Le PGA Tour et le European Tour jouissent de leur position dominante depuis des décennies. Bien qu'il existe plusieurs tournées professionnelles à travers le monde, la plupart sont conçues pour offrir aux joueurs professionnels la possibilité de gagner des privilèges de jeu sur les deux principales scènes de golf. De plus, certains de ces circuits sont détenus et exploités par le PGA Tour et le European Tour, notamment le Korn Ferry Tour et le Challenge Tour. Bien que le PGA Tour et l'European Tour soient des entités distinctes, ils coordonnent les opérations. LIV Golf a brisé le moule, entrant sur un marché contrôlé par les deux tournées prédominantes et offrant aux fans un contenu de golf supplémentaire à la télévision, des plateformes de streaming et une présence en personne.

LIV Golf a été conçu en 1994 avec l'idée du World Golf Tour. La proposition ne s'est pas concrétisée immédiatement et n'est restée qu'une idée pendant près de 30 ans. Entre 2018 et début 2020, les rumeurs d'une nouvelle ligue de golf se sont fait plus fortes. En janvier 2020, la Premier Golf League, une tournée de golf avec un format de jeu sensiblement différent de celui du PGA Tour, a été rendue publique. Après plusieurs changements de nom, ce qui est maintenant connu sous le nom de LIV Golf a fait ses débuts en juin 2022 et a débauché de nombreux noms notables du PGA Tour pour remplir sa liste. À son tour, le PGA Tour a interdit à ces tour-hoppers de participer à ses événements.

Effets proconcurrentiels

Alors que LIV Golf continuait d'amener plus de joueurs vedettes des circuits en place sur le nouveau circuit, le PGA Tour et le European Tour ont été contraints d'apporter plusieurs changements pour concourir pour le talent des joueurs. La première étape consistait à renforcer leur alliance stratégique existante. Le partenariat impliquait que le PGA Tour augmente sa participation dans le circuit européen de 15 à 40% tout en «offrant des opportunités de compétition supplémentaires aux golfeurs professionnels sur les deux circuits…».

Le PGA Tour a également annoncé des changements dans la rémunération, les avantages et les bourses des tournois des joueurs pour la saison 2022-2023 :

Élargissement du programme d'impact sur les joueurs

À partir de 2021, le programme Player Impact a été conçu pour récompenser les joueurs qui ont influencé le côté commercial du PGA Tour. En d'autres termes, les joueurs chargés d'attirer des fans pour assister à des tournois ou regarder à la télévision seraient récompensés. Un pool de 40 millions de dollars devait être réparti entre 10 joueurs selon un score basé sur une variété de facteurs, notamment les recherches sur Internet, l'engagement sur les réseaux sociaux et le temps passé sur une diffusion télévisée du tournoi. En réponse à la montée en puissance de LIV Golf, le PGA Tour a augmenté le pool à 100 millions de dollars à répartir entre 20 joueurs. Cette incitation a directement amélioré le produit pour les fans en incitant les athlètes à s'engager en ligne et à interagir avec les membres de la communauté du golf. En fin de compte, le programme d'impact sur les joueurs est un élément important de la stratégie compétitive du PGA Tour.

Programme d'assurance des revenus/programme d'allocations de voyage

Sur le PGA Tour et l'European Tour, les tournois sont de 72 trous (quatre rondes de 18 trous) avec un cut, déterminé par le score, après 36 trous. Les joueurs qui ne sont pas sélectionnés ne sont pas payés.

Le modèle de LIV Golf est un événement sans coupe de 54 trous où chaque joueur gagne une partie de la bourse du tournoi.

Le PGA Tour a conçu le programme d'allocations de voyage et le programme d'assurance des revenus pour garantir un revenu minimum aux joueurs qui paient pour voyager à travers le pays pour participer à des tournois. Le programme d'allocation de voyage offre aux joueurs non exemptés, ceux qui n'ont pas obtenu une adhésion complète au PGA Tour sur la base d'un système de points, 5 000 $ pour chaque coupe manquée et les frais de voyage et de tournoi subventionnés.

De plus, le PGA Tour a également créé le programme d'assurance des revenus qui garantirait aux membres entièrement exemptés 500 000 $ pour la saison si le joueur remplit certaines obligations de jeu.

Il est probable que ces programmes aient été établis en réponse au modèle sans coupe de LIV Golf qui garantit que tous les joueurs gagnent une partie de la bourse du tournoi.

Bourses de tournoi

Les bourses LIV Golf dépassent de loin celles du PGA Tour. En réponse, le PGA Tour a annoncé plusieurs "événements élevés" dans lesquels la taille des bourses passerait à 20 millions de dollars. Le total des prix en argent pour la saison 2022-2023 est passé de 367 à 427 millions de dollars.

Les joueurs qui sont restés sur le PGA Tour et l'European Tour ont bénéficié des changements apportés en conséquence directe de la concurrence de LIV Golf.

Les amateurs de golf du monde entier ont également bénéficié d'une concurrence accrue. Une nouvelle ligue de golf compétitive a augmenté l'offre de contenu de golf pour la consommation. Alors que le contenu fourni par LIV Golf continuait de promouvoir les aspects traditionnels du golf professionnel, y compris le fait d'avoir un vainqueur de tournoi individuel, cette nouvelle tournée a ajouté un aspect d'équipe aux tournois et apporté d'autres modifications pour différencier son produit.

Les joueurs et les fans ont bénéficié d'une concurrence accrue. Les gains potentiels des joueurs ont augmenté et les fans peuvent consommer plus de contenu.

Ce qui a provoqué la fusion

La fusion implique trois entités: les droits commerciaux et commerciaux du PGA Tour et de l'European Tour et l'activité LIV Golf du fonds souverain saoudien. Ensemble, l'entité fusionnée deviendra une entreprise à but lucratif. Les détails concernant le fonctionnement de l'entité nouvellement combinée n'ont pas encore été rendus publics.

Avec la plupart des détails sur la fusion toujours en cours, il y a quelques possibilités qui ont forcé les circuits titulaires et le rival LIV Golf à la table des négociations.

Il a été rapporté que le PGA Tour ne pouvait pas se permettre de continuer à dépenser au rythme auquel il a été pour maintenir le rythme avec LIV Golf et empêcher les autres joueurs de faire défection. De plus, les poursuites ont soumis des responsables du fonds souverain saoudien à des dépositions potentielles. L'accord de fusion impliquait également l'abandon de toutes les poursuites en cours.

Préoccupations antitrust

Alors que LIV Golf décollait, la nouvelle tournée rivale et le PGA Tour aux côtés de l'European Tour ont échangé des poursuites pour des problèmes d'antitrust. La division antitrust du ministère de la Justice enquêtait sur les allégations de LIV Golf selon lesquelles le PGA Tour se livrait à des pratiques anticoncurrentielles pour interdire des joueurs. Le PGA Tour a contre-attaqué, affirmant que LIV Golf étouffait la concurrence. Ce n'était pas la première fois qu'une agence antitrust américaine enquêtait sur le PGA Tour pour avoir interdit aux joueurs de concourir dans d'autres ligues. En 1994, la Federal Trade Commission (FTC) a enquêté sur cette allégation mais a abandonné l'enquête un an plus tard.

L'accord actuel entre les trois circuits soulève de nouvelles préoccupations antitrust, et contrairement à d'autres ligues sportives professionnelles qui bénéficient d'exemptions antitrust étroites, le PGA Tour ne le fait pas. L'article 7 de la loi Clayton interdit les fusions et acquisitions lorsque l'effet "peut être de réduire considérablement la concurrence ou de tendre à créer un monopole". Cette fusion éliminerait la concurrence entre les opérateurs historiques dominants, déjà engagés dans une relation de coopération, et une entreprise anticonformiste rivale. Il s'agit d'une fusion au monopole du golf professionnel. La nouvelle entité éliminerait la concurrence pour, entre autres, les parrainages, les billets et les contrats de télévision.

La section 2.1.5 des Lignes directrices sur les fusions horizontales (HMG) de 2010 explique comment le ministère de la Justice et la FTC considèrent les entreprises non conformistes. Le HMG décrit un non-conformiste comme une "entreprise qui joue un rôle perturbateur sur le marché au profit des clients". De plus, le HMG déclare que "si l'une des entreprises qui fusionnent a une position dominante forte et que l'autre entreprise qui fusionne menace de perturber les conditions du marché avec une nouvelle technologie ou un nouveau modèle commercial, leur fusion peut entraîner la perte de concurrence réelle ou potentielle". Les changements apportés par le PGA Tour et l'European Tour en réponse à LIV Golf montrent clairement que LIV Golf a bouleversé l'industrie.

En outre, l'article 12 du HMG décrit les fusions d'acheteurs concurrents. Une fusion entre les trois circuits laisserait aux golfeurs professionnels d'élite une seule option à qui vendre leur capacité de jeu. Plutôt qu'un marché d'acheteurs concurrents fixant les salaires, la nouvelle entité combinée deviendrait un monopsone, une situation dans laquelle une entreprise bénéficie de tout le pouvoir d'achat. LIV Golf a créé un marché secondaire pour que les joueurs vendent leurs talents. Cela a créé un marché pour les salaires, obligeant le PGA Tour à augmenter les bourses des tournois et autres avantages monétaires versés aux joueurs. Un effet secondaire de ce monopsone pour les golfeurs professionnels est l'imposition d'une limite au nombre de joueurs actuels et aspirants participant à des tournois professionnels, privant les consommateurs d'un plus grand choix.

Cette fusion pourrait potentiellement conduire à l'annulation des avantages proconcurrentiels dont jouissaient les professionnels du golf et les consommateurs de golf.

Conclusion

La relation controversée entre le PGA Tour, l'European Tour et le LIV Golf qui a bouleversé le monde du golf s'est terminée par une fusion qui combinera les actifs des trois circuits en une seule entité à but lucratif.

Les détails de l'accord étant encore à venir, la fusion proposée soulève de nouvelles préoccupations antitrust. L'accord pourrait potentiellement violer l'article 7 de la loi Clayton, qui interdit les fusions et acquisitions lorsque l'effet "peut être de réduire considérablement la concurrence ou de tendre à créer un monopole". Cette entité nouvellement formée éliminerait toute concurrence dans le golf professionnel d'élite pour, entre autres, les parrainages, les billets et les contrats de télévision. De plus, la fusion est celle d'acheteurs concurrents, ne laissant à ces joueurs professionnels qu'une seule option à qui vendre leur talent de joueur.

Les deux opérateurs historiques dominants, qui coopèrent déjà sur le plan opérationnel, fusionnent avec un non-conformiste perturbateur et seul concurrent, risquent une fusion en monopole et annulent les avantages proconcurrentiels réalisés par les joueurs professionnels et les consommateurs de contenu de golf.

Clause de non-responsabilité

Fred Ashton est analyste en économie de la concurrence à l'American Action Forum.

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